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飲料廣告戰(zhàn) 熒屏打得兇
作者：佚名 日期：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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北京地區(qū)果汁電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：
各大果汁商家正開始走出盲目投放的誤區(qū)隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。一般來說，果汁的銷售旺季在每年的5月至10月之間，所以，每年的4、5月通常是各品牌進(jìn)行廣告宣傳的最佳時(shí)機(jī)。而今年，各大果汁廠家在北京卻采取了新的廣告策略，他們紛紛利用電視媒體優(yōu)勢(shì)，提前在北京地區(qū)打響了一嘲果汁"爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
根據(jù)北京特雷森信息中心2001年3～5月份電視廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，3～5月份，北京地區(qū)果汁電視廣告投放集中在7個(gè)品牌，即匯源果汁、燕京果汁啤酒、福運(yùn)泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁、華邦果汁、茹夢(mèng)、泰華，投放次數(shù)為1658次，總時(shí)長(zhǎng)為25697秒（合7．14個(gè)小時(shí)），投入金額估計(jì)在1195．9萬元左右。
果汁飲料作為一個(gè)科技含量不高的行業(yè)，與其他行業(yè)相比，上千萬元的電視廣告投入已是一個(gè)不低的數(shù)值！
中央臺(tái)：匯源一枝獨(dú)秀
“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉不過的一句廣告語，它簡(jiǎn)明扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)：有益身體健康。在電視廣告投放方面，匯源果汁可謂四處開花，既猛烈地在中央臺(tái)進(jìn)行宣傳，又不放棄北京臺(tái)以及北京有線頻道。統(tǒng)計(jì)3～5月北京地區(qū)電視廣告投入情況，匯源果汁在播出時(shí)長(zhǎng)、投放次數(shù)上都高居榜首。圖一數(shù)據(jù)表明，匯源有68．3％的費(fèi)用（約442．4萬元）都投在了中央臺(tái)，山村果園系列果汁和湖濱果汁緊隨其后，廣告投放金額分別達(dá)到293．3萬元和29．7萬元，整體投放規(guī)模和匯源相距甚遠(yuǎn)。
另外，在廣告投放頻道分布上，中央電視臺(tái)1套具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
北京臺(tái)：匯源一馬當(dāng)先燕京緊隨其后
北京臺(tái)的果汁廣告競(jìng)爭(zhēng)更讓人感到一些激烈的味道，眾多北京企業(yè)紛紛主動(dòng)出擊，搶占廣告投放優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)為自己贏得更多的消費(fèi)者。通過對(duì)北京臺(tái)果汁廣告投放監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)看出，北京臺(tái)的果汁廣告投放不見了山村果園、湖濱果汁的蹤影，但其他品牌如燕京開發(fā)的果汁啤酒、福運(yùn)泉等廣告卻異�；鸨�。
分析廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北京臺(tái)廣告投入金額前五名為：匯源果汁、燕京果汁啤酒、福運(yùn)泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁和華邦果汁。在廣告播出時(shí)長(zhǎng)方面，前五名分別是燕京果汁啤酒、匯源果汁、福運(yùn)泉野酸棗果汁、統(tǒng)一多果汁和華邦果汁。燕京果汁啤酒以6515秒的廣告時(shí)長(zhǎng)位居第一。
在廣告投放形式上，15秒廣告以其長(zhǎng)度和價(jià)格適中獲得廣告主青睞，投放次數(shù)近500次，位居第一；其次是30秒廣告，投放次數(shù)為376次。
有線頻道：兩大巨頭平分天下
北京有線頻道則是匯源和福運(yùn)泉兩個(gè)北京品牌的天下，兩者在有線頻道的廣告投放均保持在130萬元以上，福運(yùn)泉的廣告量?jī)?yōu)勢(shì)稍微明顯一些，達(dá)到153萬元，略高于匯源15萬元。在廣告長(zhǎng)度方面，福運(yùn)泉的廣告長(zhǎng)度達(dá)到825秒，匯源則為675秒，雙方實(shí)力基本相當(dāng)。
廠商廣告目標(biāo)明確--新聞?lì)�、法制類、體育類欄目成首選通過對(duì)七大品牌在北京地區(qū)電視廣告投放統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：新聞?lì)�、法制類以及體育類欄目成為各大商家廣告投放的首眩如匯源在中央臺(tái)的投放多在新聞聯(lián)播前后，在北京臺(tái)的投放多在北京新聞前后，在有線臺(tái)的投放也在新聞欄目前后，其原因則是看中了這類欄目的高收視率。福運(yùn)泉的廣告投放則主要放在法制類、體育賽事前后，目標(biāo)則是吸引中青年這一類特定觀眾群體。湖濱果汁則根據(jù)自己的特點(diǎn)，把廣告安排在戲曲類欄目前后，以爭(zhēng)取更多的中老年觀眾。
從廣告投放趨向上我們可以看出，各大果汁商家正走出盲目進(jìn)行廣告投放的誤區(qū)，根據(jù)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地安排自己的廣告投放，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。